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June 05 2013

Print goes digital – und welche Leser gehen bei Paid Content mit?

Viele deutsche Zeitungs- und Zeitschriftenverlage digitalisieren ihre Strategien mit aller Kraft – und manchmal auch mit dem Mut der Verzweiflung. Die Erfahrungen der Vergangenheit haben gezeigt, dass bei der digitalen Wertschöpfung für redaktionelle Inhalte viel Fingerspitzengefühl gefragt ist. Längst haben sich die deutschen Internet-Nutzer an kostenfreien Content gewöhnt. Nun gilt es, zahlungsbereite Zielgruppen zu identifizieren und ihnen die »richtigen« digitalen Inhalte anzubieten.

Jeder dritte deutsche Internet-Nutzer liest die Zeitungen und Zeitschriften, die er regelmäßig konsumiert, inzwischen nur noch digital! Trotz »Mobile-Boom« kommt dabei stationären PCs sowie Laptops die größte Bedeutung zu: 28 % der befragten Internet-Nutzer lesen auf diesen Geräten »ihre« Zeitung bzw. Zeitschrift. Es folgen Smartphones bzw. Internet-Handys mit 15 % und Tablets (z. B. iPads) mit 13 %.

Lesen von redaktionellem Content auf digitalen Geräten

Trotz steigender Zahlungsbereitschaft gewinnt Paid Content keine Freunde

Ein positives Ergebnis ist, dass die Hälfte der befragten Internet-Nutzer nach eigenen Angaben bereit ist, für digitale Inhalte zu zahlen. Gut ein Viertel dagegen lehnt Paid Content grundsätzlich ab. Ungeachtet der öffentlich geführten Diskussionen über die Notwendigkeit, digitale Inhalte kostenpflichtig anzubieten, ist bei diesen Werten über die Jahre keine positive Tendenz zu verzeichnen – eher im Gegenteil. Innerhalb der letzten drei Jahre hat sich der Anteil der zahlungsbereiten Online-Nutzer rückläufig entwickelt.

Zahlungsbereitschaft von Paid Content im Zeitverlauf

Ein weiterer wichtiger Aspekt: Der relativ hohe Anteil der zahlungsbereiten Internet-Nutzer ist größtenteils auf die aus Nutzersicht attraktiven multimedialen Inhalte zurückzuführen, so z. B. auf Musikdownloads sowie das Herunterladen, Streamen und Ausleihen von Filmen. Zahlungsbereitschaft für digitale redaktionelle Inhalte in Form von Nachrichten, Artikeln und Informationen signalisiert dagegen lediglich jeder sechste Befragte.

Zahlungsbereitschaft für Paid Content

Die Hoffnungsträger für kostenpflichtige Inhalte

Wie so oft kommt es auch bei der Zahlungsbereitschaft für Paid Content auf das Produkt und auch auf die Zielgruppe an. Hoffnungsbringer für die erfolgreiche Vermarktung digitaler Redaktionsprodukte sind den W3B-Befragungsergebnissen zufolge männliche Nutzer sowie die zahlungskräftigen Tablet-Besitzer. Unter ihnen würde gut jeder Fünfte für redaktionelle Online-Inhalte zahlen. Als besonders attraktiv wurde zudem die Altersgruppe der 30- bis 40-jährigen Internet-Nutzer identifiziert: Hier zeigt sich sogar fast jeder Vierte zahlungsbereit.

Zahlungsbereitschaft für Paid Content im Zielgruppenvergleich

Das Lesen von Zeitungen und Zeitschriften auf digitalen Endgeräten ist bereits weit verbreitet und wird zukünftig weiter zunehmen. Nach wie vor steht jedoch dem steigenden Interesse, redaktionelle Inhalte digital zu lesen, nur eine überschaubare Gruppe zahlungsbereiter Nutzer gegenüber. Für Verlagshäuser gilt es, die für die eigenen Inhalte relevanten, zahlungsbereiten Zielgruppen zu identifizieren, ihre Bedürfnisse genau zu kennen und gezielt zu bedienen.

Der W3B-Report »Trends im Nutzerverhalten« befasst sich daher mit dem Thema digitaler Mediennutzung und Zahlungsbereitschaft für redaktionellen Content.

June 15 2010

Paid Content am liebsten im Abonnement

Online-Leser favorisieren eher Abo- als “Pay-per”-Modelle

»Paid Content« steht in diesen Tagen ganz oben auf der Tagesordnung vieler Medienunternehmen. Vor allem die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage setzen auf neue Hoffnungsträger aus dem Bereich des mobilen Internet, namentlich auf iPads, Kindles, WeTabs und natürlich auf Smartphones.

Die Hoffnung ist nicht unberechtigt, das Interesse an den neuartigen mobilen Geräten ist beachtlich – und dass die meisten potentiellen Käufer sie zur Internet-Nutzung sowie zum Lesen von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern einsetzen möchten.

In der aktuellen W3B-Umfrage wurde daher den Lesern von Online-Zeitungen und -Zeitschriften die Frage gestellt, welches Zahlungsmodell sie für kostenpflichtige Inhalte von Online-Zeitungen und -Zeitschriften bevorzugen. Das Ergebnis: Die meisten Leser (36%) präferieren das Abonnement – und nicht Pay-per-Use oder Pay-per-Click-Modelle. Nur wenige Nutzer (19%) sind ausschließlich darauf erpicht, ganz gezielt nur die für sie relevantesten Online-Content-Happen herauszupicken – und auch nur für diese zu zahlen.

Zahlungsmodelle für Paid Content von Online-Zeitungen und -Zeitschriften

Die gute Nachricht für Online-Medienmacher lautet somit: Das redaktionelle Gesamtwerk einer Online-Zeitung bzw. -Zeitschrift wird von den Lesern durchaus honoriert! Die Paid Content-Zukunft muss keineswegs auf eine Dominanz der “Pay-per”-Modelle hinauslaufen.

Die Herausforderung für Online-Medienanbieter besteht vielmehr darin, ihren Lesern das Zahlen für Inhalte »beizubringen«. Gewohnt an die jahrelange Kostenfreiheit im Internet wird dies kein leichtes Unterfangen.

Auf die Frage »Angenommen, Online-Zeitschriften und -Zeitungen bzw. Teile davon könnten im Internet nicht mehr kostenfrei gelesen werden, sondern es würden Nutzungsgebühren anfallen: Würden Sie dann die Online-Zeitschriften bzw. -Zeitungen, die Sie normalerweise nutzen, weiterhin lesen?«
antwortete mehr als die Hälfte der Leser mit »Nein, auf keinen Fall«. Gut jeder fünfte Befragte hat (noch) keine Meinung zu diesem Thema. Knapp jeder vierte der Leser von Online-Zeitungen und -Zeitschriften wäre »bei angemessenen Preisen« zahlungsbereit.

Zahlungsbereitschaft für Paid Content von Online-Zeitungen und -Zeitschriften

Die heutige Leserschaft von Online-Zeitungen und -Zeitschriften ist somit zweigeteilt: Die eine (etwas größere) Hälfte lehnt das Zahlen für Content kategorisch ab – die andere (etwas kleinere) Hälfte signalisiert Zahlungsbereitschaft bzw. könnte überzeugt werden. Das Potential ist demnach überschaubar, aber durchaus vorhanden. Gefragt sind nun nutzerorientierte Content-Angebote nebst Zahlungsmodellen, die potentielle Leser überzeugen.

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