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February 07 2014

Gesponserte redaktionelle Presseveröffentlichungen müssen weiterhin als Anzeige gekennzeichnet werden

Die deutschen Landespressegesetze regeln, dass entgeltliche Veröffentlichungen deutlich als Anzeige gekennzeichnet werden müssen. Die Frage, ob diese Regelungen des deutschen Rechts mit der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken vereinbar ist, hatte der BGH 2012 dem EuGH zur Entscheidung vorgelegt.

Der EuGH hat dann mit Urteil vom 17.10.2013 (Az.: C?391/12) entschieden, dass der Anwendungsbereich der UGP-Richtlinie auf Fälle dieser Art überhaupt nicht eröffnet ist. Das zentrale Argument des EuGH hierbei war, dass das Verhalten des Presseunternehmens, das einen bezahlten Text nicht als Anzeige kennzeichnet, nicht geeignet sei, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers bei seiner Entscheidung, das Blatt zu erwerben oder zur Hand zu nehmen, wesentlich zu beeinflussen.

Der BGH hat infolge des Urteils des EuGH nunmehr entschieden, dass bezahlte (redaktionelle) Beiträge auch weiterhin entsprechend der Landespressegesetze als Anzeige gekennzeichnet werden müssen und ein Verstoß hiergegen über §§ 3, 4 Nr. 11 UWG wettbewerbswidrig ist (BGH, Urteil vom 6.02.2014, Az.: ­ I ZR 2/11 ­ GOOD NEWS II).

July 15 2013

Verstößt das Verbot von Schleichwerbung in deutschen Pressegesetzen gegen EU-Recht?

Ob das Verbot von Schleichwerbung, das in allen deutschen Landespressegesetzen normiert ist, gegen EU-Recht verstößt, beschäftigt derzeit den EuGH. Es geht hierbei vor allem um die Frage, ob eine entgeltliche Veröffentlichung (Werbung) ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet sein muss, wie es das deutsche Presserecht verlangt. Der BGH hat diese Frage dem EuGH vorgelegt und hierbei die Tendenz erkennen lassen, dass er keinen Verstoß gegen die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken sieht.

Anders wird dies jetzt allerdings vom Generalanwalt beim EuGH bewertet. Der Generalanwalt meint in seinem Schlussantrag vom 11.07.2013, Az.: C?391/12) dass der nationale Gesetzgeber nur noch dann Regelungen treffen kann die über die Richtlinie hinausgehen, wenn es um Veröffentlichungen von politischen Parteien, gemeinnützigen Vereinigungen oder ähnlichen Organisationen geht, die keinen kommerziellen Zweck verfolgen.

In allen anderen Fällen kommerzieller Veröffentlichungen sollen nationale Rechtsvorschriften die eine Kennzeichnung als Anzeige verlangen, gegen die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken verstoßen. Der EuGH schließt sich in seinem Urteil dem Plädoyer des Generalanwalts häufig an, wenngleich der Schlussantrag keine Bindungswirkung entfaltet. Sinn und Zweck des Entscheidungsvorschlags des Generalanwalts ist es, die Entscheidungsfindung des Gerichtshofs zu unterstützen.

July 11 2013

EuGH-Generalanwalt: Kennzeichnungspflicht entgeltlicher Veröffentlichungen mit "Anzeige" verstößt gegen UGP-Richtlinie

Generalanwalt Wathelet hat heute die Schlussanträge zu dem vom deutschen Bundesgerichtshof vorgelegten Vorabentscheidungsersuchen in der Rechtssache C-391/12 RLvS erstattet. Es geht dabei - ausgehend von einem Streit zwischen Zeitschriftenverlagen nach dem deutschen UWG - um die Frage, ob die Regelung im Landespressegesetz Baden-Württemberg, wonach entgeltliche Veröffentlichungen mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen sind, mit der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (RL 2005/29/EG, "UGP-RL") vereinbar ist.

Die UGP-Richtlinie beurteilt "als Information getarnte Werbung" zwar als irreführende Geschäftspraktik, verlangt aber keine Kennzeichnung entgeltlicher Inhalte mit einem ganz bestimmten Wort, sondern geht von einer Einzelfallbeurteilung aus: es reicht demnach, dass die Entgeltlichkeit "aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig" hervorgeht.

Der heikle Punkt in der vom EuGH zu entscheidenden Rechtssache ist daher, ob die Regelung im LPresseG BW (vergleichbare Regeln gibt es auch in anderen Landespressegesetzen) in den Anwendungsbereich der UGP-RL fällt. Da die RL grundsätzlich eine Vollharmonisierung bewirkt, sind in ihrem Anwendungsbereich strengere nationale Regelungen - wie es § 10 LPresseG BW jedenfalls schon deshalb ist, weil ein ganz bestimmtes Wort ("Anzeige") verwendet werden muss - nicht zulässig.

Generalanwalt Wathelet kommt zum Ergebnis, dass § 10 LPresseG BW, weil diese Bestimmung dem BGH zufolge "zumindest teilweise auch den Schutz der Verbraucher bezweckt", in den Anwendungsbereich der UGP-RL fällt - aber nicht in allen Fällen:
"Soweit § 10 LPresseG BW weder voraussetzt, dass die Veröffentlichung zu einem kommerziellen Zweck erfolgt, noch, dass sie geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung im Sinne des Art. 5 der Richtlinie zu veranlassen, erfasst er Umstände, die nicht systematisch in den materiellen Anwendungsbereich der Richtlinie fallen. Dies gilt etwa für Veröffentlichungen, die von politischen Parteien, gemeinnützigen Vereinigungen oder ähnlichen Organisationen, die keinen kommerziellen Zweck verfolgen, finanziert werden. Die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken gilt für diese Fälle nicht, und der nationale Gesetzgeber behält insoweit seinen Handlungsspielraum." (RNr 37 der Schlussanträge)
Der Generalanwalt schlägt daher vor, die Vorlagefrage des BGH so zu beantworten:
Die [UGP-RL] ist dahin auszulegen, dass sie einer nationalen Rechtsvorschrift wie der im Ausgangsverfahren fraglichen entgegensteht, die – soweit sie auf Veröffentlichungen Anwendung findet, die unlautere Praktiken im Sinne des Art. 5 dieser Richtlinie darstellen – bestimmt, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks, der für eine kommerzielle Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen hat, diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen hat, und die nicht nur die Verbraucher schützen soll, sondern noch weitere Zwecke verfolgt.

Ich habe zu diesem Vorabentscheidungsverfahren schon anlässlich des Vorlagebeschlusses des BGH einen eher ausführlichen Blogbeitrag verfasst, auf den ich hier nochmals verweisen möchte.

Die heutigen Ausführungen des Generalanwalts überzeugen mich in einem Punkt nicht:
Die UGP-RL erfasst nur Handlungen von Gewerbetreibenden gegenüber Verbrauchern. Die Kennzeichnungspflicht trifft aber das Medienunternehmen und stellt meines Erachtens - auch wenn sie (sei es bloß reflexmäßig oder auch primär) dem Verbraucherschutz dient - keine Regelung dar, die sich, was nach der UGP-RL erforderlich wäre, auf eine Geschäftspraktik "zwischen Unternehmen und Verbrauchern vor, während und nach Abschluss eines auf ein Produkt bezogenen Handelsgeschäfts" bezieht. Bestraft - oder im Ausgangsfall: von einem Konkurrenten nach dem UWG in Anspruch genommen - wird der Medienunternehmer, nicht der "ungekennzeichnet" Werbende. Es wird auch nicht dem Werbenden verboten, ohne Kennzeichnung mit "Anzeige" zu werben (für den Werbenden gilt freilich auch in Deutschland eine die UGP-RL berücksichtigende Regelung in § 3 Abs 3 (dt) UWG iVm Nr 11 des Anhangs zu dieser Bestimmung).

Folgt man allerdings de Ansicht des Generalanwalts, wonach die Regeln über die Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen in den Landespressegesetzen irreführende Geschäftspraktiken (der Medienunternehmen!) gegenüber Verbrauchern regeln wollten, dann sind solche über die UGP-RL hinausgehende Regeln jedenfalls zu streng und müssten wohl im Wesentlichen an den Wortlaut der Richtlinie angepasst werden, sofern sie nicht ohnehin in den bereits bestehenden, den Anforderungen der UGP-RL Rechnung tragenden Bestimmungen des UWG (in Östererich übrigens Z 11 des Anhangs zum UWG) aufgehen. Für strengere medienrechtliche Kennzeichnungspflichten bliebe in diesem Fall - wenn also der EuGH den Schlussanträgen des Generalanwalts folgen sollte - damit nur noch der Bereich jener Medien, die nicht im geschäftlichen Verkehr von Unternehmern an Verbraucher verkauft werden. Ob es sich für dieses schmale Segment aber auszahlt, weiter gehende Kennzeichnungsvorschriften in den Presse- oder Mediengesetzen vorzusehen?

In Östereich sieht § 26 Mediengesetz ohnehin keine strenge Kennzeichnungspflicht mit einem bestimmten Wort vor, sondern es reicht, wenn "Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können" - auch hier könnte man freilich die Auffassung vertreten, dass dies eine strengere Regelung ist, da die RL lediglich darauf abstellt, dass "aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig" die Entgeltlichkeit der Veröffentlichung hervorgeht.

Für audiovisuelle Mediendienste hat der Unionsgesetzgeber selbst Sondervorschriften geschaffen und in der UGP-RL auch festgehalten, dass diese Regeln (nunmehr: RL 2010/13/EU über audiovisuelle Mediendienste) von der UGP-RL unberührt bleiben. Von der RL über audiovisuelle Mediendienste nicht erfasst ist aber der Hörfunk, für den - folgte man der Ansicht des Generalanwalts - ebenfalls keine über die UGP-RL hinausgehenden Kennzeichnunsgvorschriften für entgeltliche Veröffentlichungen festgelegt werden dürften.

Ich bin jedenfalls gespannt, ob der EuGH den Schlussanträgen, die leider nicht allzu sehr in die Tiefe gehen, auch in diesem Fall folgen wird.

November 02 2012

Schleichwerbung bei Wikipedia

Das OLG München hat mit Urteil vom 10.05.2012 (Az.: 29 U 515/12) den Inhalt eines Wikipedia-Artikels als getarnte Werbung i.S.v. § 4 Nr. 3 UWG und damit als wettbewerbswidrig bewertet.

Der Geschäftsführer eines Unternehmens hatte einen Wikipedia-Artikel bzw. Teile davon zum Thema Weihrauchpräparate verfasst, wobei er sich im Rahmen des Artikels auch mit konkreten Produkten eines Mitbewerbers auseinandergesetzt hat. Genau das hat das OLG München als Schleichwerbung betrachtet, weil dieses Verhalten jedenfalls auch der Förderung des Produktabsatzes seines eigenen Unternehmens gedient habe, weshalb der Werbecharakter hätte deutlich gemacht werden müssen.

Wer sich also als Unternehmer oder Mitarbeiter eines Unternehmens zu Produkten oder Dienstleistungen eines Konkurrenzunternehmens im Netz äußert, muss damit rechnen, dass man solche Äußerungen als werblich einstufen wird, mit der Folge, dass darauf auch deutlich hingewiesen werden muss. Für redaktionell gestaltete Beiträge gilt außerdem das sog. Gebot der Trennung von Inhalt und Werbung (Trennungsgebot) des § 58 RStV. Zudem trifft § 6 TMG im geschäftlichen Bereich weitere Regelungen für sog. kommerzielle Kommunikation, die immer ausdrücklich als solche gekennzeichnet sein muss.

October 29 2012

Interesse an Ihrem Blog

Heute erreichte mich eine Mail der  teliad internetmarketing GmbH mit dem Betreff “Interesse an Ihrem Blog” und folgendem Text:

Ich möchte Sie daher fragen, ob es bei Ihnen die Möglichkeit gibt, redaktionelle Beiträge käuflich zu erwerben.

Damit meine ich, dass Sie quasi nach Absprache über ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Webseite schreiben und dafür dann vergütet werden. Selbstverständlich ohne feste Vorgabe von konkreten Inhalten/Empfehlungen.

Auch wenn diese Form des Onlinemarketings wegen Verstoß gegen das Trennungsgebot des § 58 RStV rechtswidrig ist, stellt sich mir die Frage, wie viele Blogger da draußen auf  solche Angebote anspringen. Bei mir häufen sich derartige Anfragen in letzter Zeit jedenfalls und ich nehme an bei anderen Bloggern ebenfalls.

Liebe Werbefuzzis: Ihr könnt Euch die Mühe sparen, in diesem Blog wird es keine Schleichwerbung geben.

 

August 27 2012

August 20 2012

BGH lässt Verbot der Schleichwerbung nach deutschen Pressegesetzen vom EuGH prüfen

Sämtliche Landespressegesetze enthalten eine Regelung, wonach eine entgeltliche Veröffentlichung kenntlich zu machen und deutlich als Anzeige zu kennzeichnen ist. Das baden-württembergische Pressegesetz lautet beispielsweise wie folgt:

§ 10 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen

Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort “Anzeige” zu bezeichnen.

Damit wird der Presse sog. Schleichwerbung verboten. Diese Regelung könnte allerdings gegen EU-Recht verstoßen, weil die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken abschließend regelt, welche Geschäftspraktiken im Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern als unlauter anzusehen und deshalb unzulässig sind. Mit Beschuss vom 19.07.2012 (Az.: I ZR 2/11) hat der BGH diese Frage dem EuGH zur Entscheidung vorgelegt.

Die Mitgliedstaaten dürfen im Anwendungsbereich der Richtlinie grundsätzlich keine strengeren als die in der Richtlinie festgelegten Maßnahmen erlassen, und zwar auch dann nicht, wenn damit ein höheres Verbraucherschutzniveau erreichet werden soll.

Der BGH neigt dennoch – m.E. zu Recht – dazu, die Reglungen der Pressegesetze für europarechtskonform zu halten. Im Beschluss heißt es hierzu:

Andererseits ist zu erwägen, ob die im Unionsrecht geregelten Trennungsgebote nicht Ausdruck der verfassungsrechtlich garantierten Rundfunk- und Pressefreiheit sind, die nicht nur im nationalen Recht (Art. 5 Abs. 1 GG) und in der Europäischen Konvention der Menschenrechte (Art. 10 Abs. 1 EMRK), sondern auch in der Charta der Grundrechte der Europäischen Union (Art. 11 EU-Grundrechtecharta) verankert ist. Müssten die Bestimmung des § 10 LPresseG und dem folgend die entsprechenden Regelungen des Trennungsgebots in den anderen Bundesländern richtlinienkonform in der Weise ausgelegt werden, dass sie nur bei Vorliegen der zusätzlichen lauterkeitsrechtlichen Tatbestandsvoraussetzungen angewandt werden können, wäre die Durchsetzung des presserechtlichen Trennungsgebots im Hinblick auf von Dritten finanzierte redaktionelle Inhalte ausgeschlossen, wenn die Dritten damit keine kommerziellen, sondern beispielsweise allein politische Zwecke verfolgten und daher auch keine Gefahr bestünde, dass Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst werden, die sie ansonsten nicht getroffen hätten.

November 30 2011

Verdeckte Werbung im Internet

Verdeckte Werbung (Schleichwerbung) verstößt sowohl gegen das Wettbewerbsrecht als auch gegen presse- und medienrechtliche Vorschriften. Für Telemedien, also speziell Onlineangebote, ist das sog. Trennungsgebot in § 58 Abs. 1 RStV normiert. Dort heißt es:

Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.

Das gilt für alle Werbeformen, insbesondere auch für bezahlte Links (Sponsored Links). Nach dem Trennungsgebot dürfen also bezahlte Links nicht in den Fließtext eines inhaltlichen Beitrags eingearbeitet sein. Solche Links müssen vielmehr getrennt vom Inhalt erscheinen und sind klar und eindeutig als Werbung zu kennzeichnen.

Vor diesem Hintergrund hat das Landgericht Düsseldorf dem Betreiber eines Internetportals mit Urteil vom 28.11.2011 (Az.: 12 O 329/11) untersagt, redaktionell gestaltete Anleser zu Seiten mit werblichem Inhalt zu verwenden, ohne bereits die Anleser deutlich und unmissverständlich mit dem Hinweis “Anzeige” als Wirtschaftswerbung zu kennzeichnen.

In dem Urteil heißt es hierzu:

Veröffentlichungen zum Zwecke des Wettbewerbs müssen ihren werbenden Charakter eindeutig und zweifelsfrei erkennen lassen. Wegen des Grundsatzes der strikten Trennung von Werbung und redaktionellem Text darf in einem redaktionell gestalteten Beitrag über eine gewerbliche Ware oder Leistung nicht einseitig und über das durch eine bloße sachliche Information bedingte Maß hinaus werblich berichtet werden. Die Verletzung des Trennungsgebots führt stets zu wettbewerbsrechtlicher Unzulässigkeit der im Raume stehenden Veröffentlichungen, da der Verkehr einem redaktionellen Beitrag, der von einem nicht am Wettbewerb beteiligten neutralen Dritten verfasst ist, regelmäßig größere Bedeutung und Beachtung beimisst, als entsprechenden eindeutig als Werbung gekennzeichneten oder zweifelsfrei als Werbung erkennbaren Angaben des Werbenden selbst. Um das Trennungsverbot nicht zu verletzen und den Eindruck einer getarnten redaktionellen Werbung zu vermeiden, sind entsprechende Beiträge deutlich und auch für den flüchtigen Verkehr unübersehbar mit dem Zusatz “Anzeige” zu kennzeichnen, um deutlich zu machen, dass es sich nicht um Werbung und nicht um eine Stellungnahme der Redaktion oder einer anderen wissenschaftlichen Stelle handelt, (OLG München I, WRP 2006, 284, 286). Ein entsprechender Hinweis kann auch durch die Kennzeichnung als “Werbung” erfolgen.

Ein redaktioneller Beitrag wird auch dann vorgetäuscht, wenn er nicht von der Redaktion verfasst, sondern mehr oder weniger unverändert von einem Dritten übernommen wird (BGH GRUR 1994, 441, 442 – Kosmetikstudio). Getarnte Werbung liegt vor, wenn der – mit dem Ziel der Förderung fremden Wettbewerbs – verfasste Beitrag ein Unternehmen oder seine Erzeugnisse über das für eine sachliche Information bedingte Maß hinaus darstellt (Köhler/Bornkamm, UWG, 29. Auflage, 2011, § 4 Rn. 3.27).

June 21 2011

Gekaufte Links als Mittel zur Suchmaschinenoptimierung?

Lese gerade in dem Blog “Gründerszene” einen Artikel über “Linkkauf”. Bezahlte Links werden dort als effektives Mittel der Suchmaschinenoptimierung dargestellt, was mit dem Hinweis verbunden ist, dass es in hoch kompetitiven Bereichen fast nicht mehr möglich sei, gute Suchmaschinen-Platzierung zu erreichen, ohne Links zu kaufen. Ein Auseinandersetzung mit den rechtlichen Risiken fehlt leider.

Anfang des Jahres hatte ich über bezahlte Links gebloggt. Auch wenn wir es hier nicht mit dem Fall zu tun haben, dass man sich für einen eigenen Link bezahlen lässt, sondern mit dem umgekehrten Fall, in dem man einen anderen für Links auf das eigene Angebot bezahlt, ändert das an der grundlegenden rechtlichen Bewertung nichts. Solche Links sind grundsätzlich wettbewerbswidrig, wenn sie nicht deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Der Rechtsverstoß wird von beiden Partnern dieses Linking-Vertrags begangen. Wenn der Link aus einem redaktionell gestalteten Beitrag heraus gesetzt wird, liegt ein Verstoß gegen das Trennungsgebot des Rundfunkstaatsvertrags vor. Bezahlte Links sind also zumindest in verdeckter Form rechtlich nicht zulässig.

June 13 2011

Der Wochenrückblick: Kino.to, Vorratsdaten, Glücksspiel-Staatsvertrag

Kino.to geht im Zuge internationaler Razzien vom Netz, Justizministerin Leutheusser-Schnarrenberger legt einen Vorratsdaten-Gesetzentwurf vor, der Glücksspiel-Staatsvertrag wird auf He

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June 09 2011

May 25 2011

May 22 2011

January 31 2011

Schleichwerbung in Blogs

In den letzten Tagen wurde viel über Schleichwerbung in Blogs gesprochen, nachdem bekannt wurde, dass u.a. in dem bekannten Blog Basic Thinking bezahlten Links, die allerdings nicht als Werbung gekennzeichnet waren, gebucht werden konnten.

In rechtlicher Hinsicht ist das aus zwei Gründen problematisch. Für journalistisch-redaktionelle Inhalte gilt das aus dem Presserecht stammende Trennungsgebot, d.h. redaktionelle Inhalte und Werbung müssen deutlich sichtbar voneinander getrennt werden. Dieses Gebot gilt grundsätzlich auch für sog. Telemedien, wie sich aus § 58 Abs. 1 RStV (Rundfunkstaatsvertrag) ergibt, also auch für Blogs.

Darüber hinaus ist die sog. verdeckte Werbung wettbewerbswidrig. Nach §§ 3, 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftliche Handlungen verschleiert. Nachdem kommerzielle Werbung regelmäßig im geschäftlichen Verkehr erfolgt, liegt auch ein Wettbewerbsverstoß vor.

Wochenrückblick: Autocomplete, Schleichwerbung, Vorratsdaten

Google filtert Tauschbörsen aus der Suchvervollständigung, Blogger streiten über Schleichwerbung, die Provider wenden sich gegen Vorratsdaten light.

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January 24 2011

April 20 2010

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