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February 04 2013

Bremsklotz Nr. 1 beim Online-Einkauf: Angst vor Datenmissbrauch

»Connect with respect«. Das ist das Thema des Safer Internet Day. Im Rahmen des weltweiten Aktionstages rund um die »Sicherheit im Netz« sollen und können sich alle, denen das Internet am Herzen liegt, beteiligen. Vor diesem Hintergrund widmet Fittkau & Maaß Consulting den heutigen Blogbeitrag dem Thema Datenmissbrauch beim Online-Einkauf:

Alles messen, was messbar ist – und alles messbar machen, was nicht messbar ist. Diese Maxime, formuliert im 16. Jahrhundert von Galileo Galilei, kennzeichnet jede Naturwissenschaft. Ob diese auch für die Daten von Internet-Nutzern gilt – darüber scheiden sich die Geister. Während Unternehmen auf »Big Data« angewiesen sind, um ihre Produkte und Marketingaktivitäten an die Wünsche ihrer Kunden anzupassen, fürchten sich viele Verbraucher vor der Datenkrake.

Nutzerbewerten Datensicherheit beim Webshopping sehr kritisch

Die Angst vor der Zweckentfremdung persönlicher Daten ist und bleibt den Ergebnissen des aktuellen W3B Reports »Trends im E-Commerce« zufolge der größte Bremsklotz beim Online-Einkauf. So fürchtet über die Hälfte aller Internet-Nutzer (59 %) eine missbräuchliche Weitergabe ihrer Daten an andere Firmen, z. B. zu Werbezwecken. Zudem wird die unzureichende Sicherheit beim Zahlungsverkehr (35 %), sowie bei der Übertragung persönlicher Daten (31 %) von vielen als gravierendes Problem angesehen.

Furcht vor Datenmissbrauch steigt mit dem Alter der Online-Nutzer

Der Vergleich verschiedener Altersgruppen zeigt deutliche Unterschiede hinsichtlich der Datenschutzbedenken: Während weniger als die Hälfte (47 %) der unter 20-Jährigen es als problematisch ansieht, dass persönliche Informationen an andere Unternehmen weitergegeben werden könnten, äußern sich in der Altersgruppe »50 plus« 62 % kritisch.

Fazit: Die Angst vor Datenmissbrauch lässt viele Internet-Nutzer hierzulande offensichtlich nach wie vor schlecht schlafen. Nicht umsonst präsentiert der Safer Internet Day sich schon in seiner zehnten Auflage. Für Webshop-Betreiber ist es also weiterhin wichtig, das Thema Datenschutz offensiv zu kommunizieren und mögliche Bedenken auf Seiten der Verbraucher auszuräumen.

August 16 2012

Cross-Channel Vertrieb: Grenzenloses Einkaufserlebnis?

No-Line-Commerce: Das Buzzword beschreibt das Konzept, kanalübergreifend (Cross-Channel) alle online und offline verfügbaren Vermarktungs- und Vertriebskanäle miteinander zu vernetzen. Viele E-Commerce-Experten gehen davon aus, dass die Grenzen zwischen online und offline zukünftig immer mehr verschwimmen, dass sie von den außerhalb und innerhalb des Internet flexibel agierenden Verbrauchern kaum noch wahrgenommen werden.

Gut 14.000 Online-Einkäufer wurden hierzu in der aktuellen W3B-Studie befragt. Den Ergebnissen des Reports zufolge hat heute fast jeder Internet-Nutzer schon einmal etwas online eingekauft (96,8 %), die meisten innerhalb der letzten 14 Tage (72,0 %).

Wie aktiv dabei bereits vertriebskanalübergreifende Informations- und Einkaufsmöglichkeiten genutzt werden, hängt in erster Linie vom Produkt ab. So gaben unter den befragten Online-Einkäufern die meisten an, dass sie beim Kauf elektronischer Produkte kanalübergreifend recherchiert und gekauft haben.

»Online informieren – offline kaufen« oder umgekehrt »offline informieren – online kaufen« ist demnach vor allem dann relevant, wenn es um den Kauf von Unterhaltungselektronik oder Computer-Hardware geht.

Steht hingegen die Buchung von Flug- bzw. Fahrtickets oder der Kauf von Kleidung an, so machen sich nur wenige die Mühe, sowohl Online- als auch Offline-Kanäle zu nutzen. Auch bei Musikprodukten, Büchern, Schuhen und Kosmetik spielt Cross-Channel für die meisten Befragten nur eine untergeordnete Rolle.

Bei einigen Produktgattungen konzentriert sich die Mehrheit voll und ganz auf das Internet, nach dem Motto »Online informieren – Online kaufen«: So werden z. B. bei Fahr- und Flugtickets und Musikprodukten von je ca. zwei Dritteln der Befragten sowohl die Kaufentscheidung als auch der Kauf vornehmlich im Internet vollzogen.
Ganz anders bei Kosmetikprodukten und Schuhen: Hier geben die meisten (ca. die Hälfte der Befragten) an, sowohl den Informationsprozess als auch den anschließenden Kauf vorzugsweise »offline« ohne das Internet zu erledigen.

Die Variante »erst online informieren, dann offline kaufen« ist offensichtlich besonders für Produkte aus den Bereichen Unterhaltungselektronik und Computer-Hardware attraktiv. Deutlich über ein Drittel der Befragten gab an, den Kauf dieser Produkte meist online vorzubereiten und dann im stationären Handel zu tätigen. Auch bei Reisebuchungen ist dieses Vorgehen verbreitet (26,4 %).

Nur sehr selten dagegen wird die Strategie »offline informieren – online kaufen« verfolgt. Wenn, dann ist dieser Weg bei der Anschaffung elektronischer Produkte (5,9 % bis 6,6 %) sowie beim Buchkauf (5,8 %) interessant.

Ein weiteres Ergebnis des Reports: Die Nutzung von »Cross-Channel« ist nicht nur produkt-, sondern auch zielgruppenabhängig. Wenn es z. B. um die Anschaffung von Computer-Hardware oder Unterhaltungselektronik geht, so nutzen Männer sowohl für Kaufvorbereitung als auch Kauf vorwiegend das Internet. Frauen hingegen tätigen ihre Elektronik-Käufe häufiger »offline«. Beim Kauf von Kleidung und Schuhen ist es genau anders herum: Hier sind es vor allem Frauen, die Information und Kauf im Internet tätigen. Männer wählen hier überwiegend die konservative Variante »offline infomieren, offline kaufen«.

Die W3B-Studienergenisse zeigen, dass der »Cross-Channel«-Gedanke schon bei vielen Verbrauchern Fuß gefasst hat. Vor allem beim Kauf elektronischer Produkte und bei Reisebuchungen machen sich Kunden die Vorteile des kanalübergreifenden Suchens und Kaufens zu Nutze. Zudem werden auch bestimmte No-Line-Services, wie z. B. das Online-Prüfen der Verfügbarkeit von Produkten in stationären Geschäften, bereits von vielen Befragten (39,2 %) in Anspruch genommmen.

Dennoch spielt heute »Pure Play«, also die Konzentration auf einen Kanal, bei vielen der untersuchten Produktkategorien noch eine wichtigere Rolle. Die Anteile der Nutzer, die im Verlauf des Informations- und Kaufprozesses kanalübergreifend agieren, weisen durchaus noch Wachstumspotential auf.

Der W3B-Report »Trends im E-Commerce« mit umfangreichen aktuellen Studienergebnissen zum Thema Trends im E-Commerce ist im Juli 2012 erschienen.

August 24 2011

Die Meinung Anderer beeinflusst die Kaufentscheidung online sehr oft

Für Online-Nutzer ist das Internet eine unverzichtbare Informationsquelle für die Vorbereitung einer Kaufentscheidung, so viel ist längst bekannt. Doch woher bezieht ein Online-Käufer seine Informationen? Wer oder was bewegt sie letztendlich zum Kauf oder Vertragsabschluss? Und führt heute noch ein Weg am Internet und dem Social Web vorbei?

Die W3B-Studie ging diesen Fragen nach und befragte deutschsprachige Internet-Nutzer zu ihrem letzten Online-Einkauf. Die Ergebnisse sind deutlich: Sie belegen die enorme Bedeutung von Meinungen, Bewertungen und Empfehlungen anderer Personen für die eigene Kaufentscheidung.

Zwar liegen im Ranking der genutzten Informationsquellen Testberichte – sei es aus dem Netz oder aus Zeitschriften – mit rund 29 % auf Platz eins der Nennungen. Doch den Meinungen und Empfehlungen Anderer kommt eine mindestens ebenso wichtige Rolle zu: Fast jeder fünfte Befragte gibt an, dass er sich vor seinem letzten Online-Kauf von Freunden bzw. Bekannten beraten ließ. Und jeder Vierte hat sich auf Produktbewertungen von anderen – zumeist nicht persönlich bekannten – Internet-Nutzern verlassen.

Zwei viel beachtete Informationsquellen erreichen hingegen (noch) keinen Platz unter den »Top 10«: Sowohl Social Network-Sites wie Facebook als auch Weblogs von Unternehmen/Marken wurden von weniger als 2 % der Befragten im Rahmen der Vorbereitung ihres letzten Online-Kaufs aufgesucht.

Auffällig ist, dass Web-Kunden ihre Informationskanäle je nach Produktgattung sehr gezielt auswählen und nutzen. Und dabei sind nicht immer Online-Informationsquellen die allererste Wahl.

Zur Vorbereitung von Computer- und PC-Käufen beispielsweise sind Testberichte mit Abstand am wichtigsten, gefolgt von Produktbewertungen anderer Nutzer. Bei Spielwaren sehen die Präferenzen der Nutzer in Sachen Informationsbeschaffung vor dem Kauf ähnlich aus, wobei hier das Informationsbedürfnis insgesamt nicht so stark ausgeprägt ist. Bei Online-Modekäufen kann der gedruckte Katalog durchaus noch mit dem Webshop mithalten; auch Meinungen anderer Online-Nutzer finden oft Beachtung. Vor dem Buchkauf via Internet wird der größte Wert auf Empfehlungen Anderer gelegt. Dabei fließen Meinungen von Bekannten und Freunden häufiger in die Kaufentscheidung ein als die von anderen (unbekannten) Internet-Nutzern.

Fazit: Das Interesse kaufwilliger Onliner an Meinungen, Bewertungen und Empfehlungen Anderer ist sehr hoch. Dies gilt jedoch längst nicht für jeden Kauf, jedes Produkt bzw. jeden Käufer. Und auch der Absender der Meinung spielt eine große Rolle: Manchmal sind persönlich bekannte Empfehler gefragt – manchmal eher ein Online-Bewertungsportal. Für Informationsquellen aus dem Social Web konnte für die Kaufentscheidung noch kein nennenswerter Stellenwert ermittelt werden.

Der W3B-Report »Kaufentscheidung im Internet« sowie »Social Web: Nutzung und Potentiale« mit weiteren Auswertungen ist im Juni 2011 erschienen.
Diese W3B-Reports geben detaillierte Einblicke in das Informationsverhalten von (potentiellen)
Online-Käufern sowie Social Media-Nutzern.

May 10 2011

Amazon führt beim Umsatz, aber nicht beim Sympathiewert

Für viele Internet-Nutzer ist der Branchenriese Amazon.de der führende Shop im WWW. Bei Umsatzzahlen und der Bekanntheit mag dies zutreffen.
Betrachtet man jedoch qualitative Aspekte wie Liefergeschwindigkeit oder Kontaktmöglichkeiten aus der Nutzerperspektive, so ergibt sich ein anderes Bild! Die Webshop-Konkurrenz holt hier auf oder ist zum Teil sogar bereits an den Umsatz-Spitzenreitern vorbeigezogen.

Mit den Bestellvorgängen und auch der Bestellbestätigung bei den von Fittkau & Maaß untersuchten Webshops sind die Online-Kunden im Allgemeinen zufrieden bis sehr zufrieden. Hier führt Amazon.de mit einer Zufriedenheit von 96 % bei dem Bestellvorgang. Doch auch der Webshop mit der schlechtesten Bewertungen weist mit über 80 % fast ausschließlich zufriedene Kunden auf.

Bei der Liefergeschwindigkeit dagegen liegen die Bewertungen für die abgefragten Weshops weniger dicht beieinander. Die Kunden mit der höchsten Zufriedenheit hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit sind im Webshop von Douglas anzutreffen: 93 % der befragten Kunden sind mit der Lieferzeit ihrer bestellten Beauty-Artikel zufrieden. Auf Rang 2 folgt Amazon.de mit 92 % zufriedener Kunden in punkto Liefergeschwindigkeit. Der Webshop mit der schlechtesten Bewertung kann hier weniger als 60 % zufriedene Kunden aufweisen.

Ein ganz anderes Ranking ergibt sich bei den Befragungsergebnissen zum Sympathiewert der »Best Webshops«. Viele Onlineshops verweisen hier die Marktführer, darunter auch Amazon.de & Co., auf die hinteren Plätze.
Besonders der Esprit-Webshop hat unter seinen Besuchern viele Fans (87 %). Und neben den Onlineshops von H&M, Baur und Görtz können sich auch die Betreiber des Webshops des schwedischen Möbelriesen Ikea über einen einen hohen Sympathiewert (79 %) freuen.

Der W3B-Report »Benchmarking Best Webshops« mit weiteren Auswertungen ist im März 2011 erschienen.

July 05 2010

Ohne Umwege direkt in den Webshop

Die Übermacht von Suchmaschinen und Webkatalogen ist unumstritten, nutzen doch den W3B-Studienergebnissen zufolge fast alle Onliner (98%) Navigationshilfen wie Google und Yahoo, um sich im Internet zu orientieren. Und kaum ein Webshop verzichtet heute noch auf ein effizientes Suchmaschinenmarketing, um mit seinen Angeboten bei den Suchergebnissen ganz oben auf der Liste zu stehen.

Der Grund liegt auf der Hand: Man geht davon aus, dass ein Großteil der Online-Einkäufer die Suche nach passenden Angeboten in Suchmaschinen beginnt. Die W3B-Studie stellte den deutschen Internet-Shoppern daher die Frage, wo sie bei ihrem letzten Einkauf mit der Online-Suche nach passenden Produkten begonnen haben.

Das Ergebnis: Die meisten, nämlich 43%, haben direkt und ohne Umwege den Webshop angesteuert, in dem sie letztlich auch gekauft haben. Die Übrigen haben ihre Online-Suche woanders begonnen, so z. B. in Suchmaschinen (28%). Es folgen Preisvergleichs-Websites mit 7% und Hersteller-/Marken-Websites mit knapp 4%. Rund 3% haben ihre Suche urspr¸nglich in einem anderen Webshop gestartet.

Webshopper steuern überwiegend direkt den Webshop an

Fazit: Die Bedeutung von Suchmaschinen für den Kaufvorbereitungsprozess ist groß, aber nicht so übermächtig wie manche glauben. Ein Großteil der Online-Einkäufe beginnt dort, wo sie enden: Im Webshop, in dem der Kauf getätigt wird.

Der W3B-Report »Trends im E-Commerce« untersucht detailliert das Produktinformations- und Einkaufsverhalten der Internet-Nutzer. Mehr Informationen zur Studie unter www.fittkaumaass.de/reports

December 08 2009

Nutzermeinungen im Internet beeinflussen Kaufverhalten erheblich

Der »User Generated Content« hat ein neues Gebiet erobert: Von Internet-Nutzern selbst verfasste Produktrezensionen sind zu einer ernstzunehmenden Größe geworden. Für kaufinteressierte Online-Nutzer gibt es im Internet immer mehr Möglichkeiten und Orte, Bewertungen anderer Nutzer über Marken, Produkte und Services abzurufen – und diese werden aktiv genutzt!

Nutzergenerierte Produktbewertungen: Nicht für die Nische, sondern für die Masse
Die Auswirkungen von Nutzermeinungen auf den Kaufentscheidungsprozeß sind dabei nicht zu unterschätzen: Nahezu jeder Internet-Nutzer (88%) greift zumindest gelegentlich auf nutzergenerierte Produktrezensionen zurück. Fast ein Viertel (23%) zählt sogar zum Kreis der aktiven Leser: Diese rufen Nutzermeinungen mindestens einmal pro Woche ab.

W3B29 Allgemeines Lesen von Nutzermeinungen im Internet

Nutzermeinungen haben Einfluss auf Markenbilder und Kaufentscheidungen
Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutliche Wirkung: Sie beeinflussen erheblich Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl. Fast jeder zweite Internet-Nutzer gibt an, dass Nutzermeinungen schon seine Meinung von einer Marke bzw. einem Produkt beeinflusst haben. Fast jeder Zweite hat aufgrund von nutzergenerierten Rezensionen schon einmal einen bestimmten Kauf getätigt. Und mehr als jeder zweite Nutzer wurde durch sie schon vom Kauf eines konkreten Produktes abgehalten! Unter den aktiven Lesern von Nutzermeinungen fallen diese Werte sogar noch höher aus.

W3B29 Einfluss von Nutzermeinungen auf Kaufverhalten und Markenwahrnehmung

Produktbewertungen mit positivem Image: informativ & glaubwürdig
Überrascht waren die Forscher von Fittkau & Maaß Consulting von dem überaus guten Image dieses nutzergenerierten Content. So stimmt fast die Hälfte der Internet-Nutzer (46%) dem Statement »Nutzermeinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen« zu. Lediglich 12% lehnen es ab. Mit 41% der Nennungen halten zudem die meisten Nutzermeinungen für »glaubwürdiger sind als andere Informationsquellen«. Dieses Statement lehnten nur 17% der Befragten ab.

Somit ist es nicht verwunderlich, dass das Lesen nutzergenerierter Produktbewertungen keinesfalls nur aus allgemeinem Informationsinteresse heraus erfolgt. Vielmehr ruft die Mehrheit (59%) sie ganz gezielt ab, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle.

W3B29 Lesen von Nutzermeinungen vor Kauf von Waren über das Internet

Nutzermeinungen: Eine kleine Revolution für die Marketing- und Vertriebspolitik
Die vor einigen Jahren von vielen Nutzern noch kritisch beäugte (Un-)glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewertungen ist damit Vergangenheit: Heute vertrauen viele Internet-Anwender lieber dem Rat anderer Nutzer als den Angaben der Hersteller. Der von den Anbietern kreierten bunten Werbe- und Imagewelt wird eine neue handfeste Komponente hinzugefügt: in Form praxisnaher Konsumentenbewertungen und -erfahrungen.

Nutzergenerierte Produktrezensionen als Basis für Kaufentscheidungen sind somit keine Zukunftsmusik – sondern bereits heute eine bestehende, ernstzunehmende Größe im Online-Vertriebs- und Marketingmix von Unternehmen.

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